Julius Maggi war ein Tüftler. In seiner Laborküche experimentierte er unermüdlich an neuen Lebensmitteln. Neben dem Geschäft ging es ihm auch darum, die schlechte Ernährung der Arbeiterschaft durch preiswerte und nahrhafte Lebensmittel zu verbessern.

1846 als Sohn eines italienischen Einwanderers und einer Zürcher Bürgertochter in Frauenfeld geboren, übernimmt Julius Maggi 1869 von seinem Vater die Hammermühle in Kemptthal. Die Krise in der Müllereibranche bringt Maggi aber schon bald dazu, mit neuen Lebensmittelformen zu experimentieren. Als Müller kennt er sich mit Mehl aus. Daher versucht er sich zuerst an einem sogenannten Leguminosenmehl aus Hülsenfürchten wie Bohnen und Erbsen, das sich durch Beigabe von Wasser in eine Suppe verwandeln lässt. Beim Zielpublikum, der Fabrikarbeiterschaft, trifft das Leguminosenmehl aber nur auf geringes Interesse. So experimentiert Maggi weiter und erfindet am 8. Juni 1886 die flüssige Suppenwürze. Sie verhilft der Firma schliesslich zum weltweiten Durchbruch.

Das Rezept für die Suppenwürze hütete Maggi wie seinen Augapfel. Die Angst vor Betriebsspionage ist unter anderem ein Grund für die im Vergleich zu anderen Unternehmungen fortschrittlichen Sozialleistungen der Firma Maggi. Die Firma Knorr soll 1893 versucht haben, Fabrikarbeiter von Maggi abzuwerben, um so hinter das wohlgehütete Geheimnis von Maggi zu kommen. So kam die Maggi-Belegschaft bereits ab 1895 zu Vorteilen wie einer betriebsinternen Kranken- und Vorsorgekasse, Arbeitersiedlungen und einer Konsumgenossenschaft für verbilligte Lebensmittel.

Die 1886 erfundene Suppenwürze war eine absolute Neuheit und Maggi hatte bis 1907 ein Monopol darauf. Mit dem absehbaren Verlust der Monopolstellung brachte das Unternehmen eine neue Innovation auf den Markt: die bekannten Bouillonwürfel. Die Experimentierfreude des Patrons brachte dem Unternehmen zwar immer neue Erfindungen und ergiebige Cash Cows, bisweilen musste Julius Maggi mit seiner stürmischen Energie und «Experimentiersucht» aber vom Verwaltungsrat gebremst werden.

Julius Maggi um 1900.
Wikimedia

Die Maggi-Fabrik in Kemptthal um 1932.
Walter Mittelholzer / ETH Bibliothek

Pionier der Werbung

Julius Maggi bewies auch in einem anderen Geschäftsfeld Pioniergeist und Innovationsdrang: in der Werbung. In einer bisher nicht gekannten Art, betrieb Maggi Werbung für seine Produkte. Als einer der Ersten richtete er eine eigene Werbeabteilung ein und versuchte sich an neuen Werbeformen wie Plakaten, Schildern, Punktesammelsystemen mit Prämien, Sammelbildchen oder Degustationen. Ende 1886 holte Maggi den damals noch unbekannten Dichter Frank Wedekind als Werbetexter in die Firma. Er sollte der Kundschaft die Maggi-Suppen mit kleinen Geschichten und Gedichten näherbringen. Eine Kostprobe:

Was dem einen fehlt, das findet
In dem Andern sich bereit;
Wo sich Mann und Weib verbindet
Keimen Glück und Seligkeit.
Alles Wohl beruht auf Paarung;
Wie dem Leben Poesie
Fehle Maggi’s Suppen-Nahrung
Maggi’s Speise-Würze nie!

Wedekind hielt es allerdings nur acht Monate bei Maggi aus, denn er fühlte sich «mit Leib und Seele verschachert», wie er in einem Brief an seine Mutter schrieb. Die gesammelten Originalmanuskripte der Maggi Werbetexte von Wedekind befinden sich heute im Besitz der Aargauer Kantonsbibliothek.

Obwohl die Maggi Suppenwürze als günstige und nahrhafte Mahlzeit für die Arbeiterschaft beabsichtigt war, sprach die Werbung vor allem reichere Bürgersfrauen, Hotels und Restaurants an. Dank der Strahlkraft der bürgerlichen Wertvorstellungen wirkte die am Bürgertum ausgerichtete Werbung aber auch in den Unterschichten, wie Annatina Seifert in ihrem Text zur Maggi-Geschichte schreibt.

Julius Maggi geizte nicht mit seinem Vermögen und besass neben vier Dampfjachten an der französischen Küste auch die Villa Sumatra in Zürich. Nach einem Schlaganfall stirbt Maggi 1912. Nach seinem Tod wird die Firma in eine Holdinggesellschaft umgewandelt und 1947 mit der Nestlé AG fusioniert. Seine bestens bekannte Maggi-Würze gibt es bis heute in ihrer ursprünglichen Form.

Werbeplakat von Hans Tomamichel um 1939.
Schweizerisches Nationalmuseum

Eine vergleichsweise klassische Werbung für Maggi-Produkte um 1930.
Schweizerisches Nationalmuseum

Maggi Würze und Bouillon Fabrikation in Kempttal 1936.
YouTube

Maggi-Fernsehwerbung der 60er Jahre.
Maggi/YouTube

Barbara Bleisch

Gute Verbote – schlechte Verbote?