En pleine crise des années 1930, les entreprises sont à la recherche de stratégies pour gagner de nouveaux segments de clientèle. Celles-ci doivent avoir un effet durable, être prometteuses, soutenir la consommation et ciblent déjà les plus jeunes consommateurs, les enfants. Ces initiatives connaissent un succès retentissant à une époque où les divertissements proposés aux plus jeunes pour occuper leur temps libre ne sont que très rares. C’est ainsi qu’en 1932, le département publicité du grand magasin Globus, sous la direction d’Ignatius Karl Schiele, conçoit pour le 25e anniversaire du magasin un personnage qui fera la joie de générations d’enfants, aujourd’hui encore. À l’origine, l’oiseau africain dessiné par Robert Lips doit s’appeler Kimbukkku, mais il est finalement baptisé Globi, un nom plus adapté à sa vocation publicitaire. L’oiseau apparaît sous la forme d’une mascotte en carton plus grande que nature, présente dans les magasins Globus de Coire, Berne, Aarau, Zurich et Bâle lors des manifestations d’anniversaire, les rencontres dites pour la jeunesse. Pendant deux semaines, les enfants sont autorisés à bricoler et à peindre dans les différents rayons, un décor pour le moins inhabituel. Stands de tir, foires aux timbres et concours de dessin font également partie des divertissements proposés. Le portrait de Globi fait de la publicité pour ces événements, qui sont reconduits les deux années suivantes.

Globi devient rapidement plus qu’une simple figure publicitaire. Le journal pour la jeunesse Der Globi, publié entre 1935 et 1970, accompagne et marque l’enfance et l’adolescence des jeunes Suisses pendant plusieurs décennies. Le premier livre d’images paraît en 1935 sous le titre de Globis Weltreise. Alfred Bruggmann écrira plus tard le texte qui manquait dans la première édition. Ce sont surtout ces Globi-Bücher, avec leur format populaire, leur texte versifié caractéristique et leurs illustrations en noir et blanc, qui soulèveront l’enthousiasme du jeune public et qui seront les compagnons d’enfance de milliers de petits Suisses-Allemands.

L’affiche publicitaire dessinée par Robert Lips en 1934 à l’occasion d’une rencontre pour la jeunesse parrainée par Globi. Photo: Musée national suisse

La lettre de Kaspar Villiger à Globi

La sympathie suscitée par le personnage est telle que Gottfried Brunner, un adolescent de 14 ans originaire de Schwerzenbach, fonde spontanément le premier club Globi. Nous sommes en 1936. Jusqu’en 1952, environ 700 clubs – plus de 9000 membres – voient le jour en Suisse alémanique. La rédaction du journal Der Globi accueille ce mouvement avec joie, écrit à chaque nouveau membre personnellement et formule des principes comparables aux règles scouts que les membres des clubs Globi se font un honneur d’incarner: avoir des loisirs intelligents, pratiquer l’esprit de camaraderie et accomplir de bonnes actions. C’est ainsi qu’en 1952, le futur conseiller fédéral Kaspar Villiger – alors âgé de onze ans – glisse 15 francs dans la lettre qu’il envoie à la rédaction, de l’argent qu’il a lui-même gagné, en demandant à ce que cette somme soit distribuée «aux pauvres».

Dans les nombreuses lettres reçues par la rédaction, les fans s’adressent à Globi comme à une personne, lui racontant tout ce qui fait leur vie et attendant même qu’il leur prodigue des conseils. Les collaborateurs de la rédaction de Globi répondent consciencieusement à toutes ces missives. On estime à environ 39 000 le nombre d’enfants à avoir profité de la possibilité de visiter le bureau de la rédaction jusqu’en 1948. Toutefois, la culture enfantine change de visage après 1968 et les clubs Globi, comme le journal Globi, ne correspondent plus à l’esprit du temps. Ils sont abandonnés.

D’autres entreprises ont essayé de gagner de nouveaux clients avec des offres s’adressant aux enfants. Lisez demain l’épopée du club Fip Fop, qui a captivé les enfants dans les années 1940 et 1950 avec ses cinémas mobiles.

Celui qui sera un jour conseiller fédéral écrit en 1952 une lettre à la rédaction du journal Der Globi. Photo: Musée national suisse

Rencontre pour la jeunesse organisée au Globus en 1934 (à gauche). Dans le magasin Globus de Zurich, trois grandes manifestations ont été organisées pour les petits fans de Globi (en haut). Ici pour la première fois, en 1932. Photos: collection Beat Frischknecht, Zurich