Publicité de l’Association suisse des brasseurs pour la promotion de la bière suisse.
Publicité de l’Association suisse des brasseurs pour la promotion de la bière suisse. Bibliothèque de l’ETH / Comet Photo AG

La bière, miroir de l’économie

La fin du cartel de la bière a instauré une nouvelle chronologie pour les brasseries suisses. Sa suppression a laissé le champ libre aux grands groupes étrangers, mais aussi à des modèles commerciaux alternatifs ainsi qu’à des concurrents de plus petite taille. Une évolution qui reflète l’histoire de toute une économie.

Nemo Krüger

Nemo Krüger

Nemo Krüger étudie l’histoire de l’économie à l’Université de Zurich et travaille comme assistant au projet de recherche «The Mass Politics of Disintegration».

«Nous voulons être libres comme l’étaient nos pères... À bas le cartel de la bière!» Ce cri de résistance, signé par le géant de la distribution Denner, est lancé dans plusieurs quotidiens le 22 février 1985. Il vise la branche brassicole: accepter le cartel des prix qu’elle impose, selon le détaillant, c’est accueillir «le bailli tarifaire» à bras ouverts. Il faut dire que dans le secteur de la bière de cette époque, la concurrence est très limitée. En 1935, les brasseurs se sont entendus pour mettre un terme à une compétition très dispendieuse, accord auquel ils s’étaient tenus depuis. En signant la convention, les membres de l’Association suisse des brasseries s’engageaient à ne pas se dérober mutuellement leur clientèle. Ils établissaient aussi des standards pour la production de la bière et mutualisaient les dépenses de publicité. En collaborant avec la Fédération de l’hôtellerie, ils sont même parvenus à «fixer des prix de seconde main», harmonisant non seulement leurs propres prix de vente aux distributeurs, mais aussi ceux de la revente aux consommateurs.
Annonce appelant à lutter contre le cartel de la bière, parue dans le Journal du Jura du 22 février 1985.
Annonce appelant à lutter contre le cartel de la bière, parue dans le Journal du Jura du 22 février 1985. e-newspaperarchives.ch
Mais cette machine bien huilée commence à s’enrayer à partir des années 1970. Outre les attaques de Denner, et les prémices d’une réforme de la législation sur les cartels, la branche est secouée de dissensions internes. Dans le sillage des désaccords opposant les deux géants que sont devenus Sibra et Feldschlösschen, les entorses aux accords du cartel se multiplient. Le cartel survit pourtant jusqu’en 1991. L’industrie brassicole n’est pas la seule à agir ainsi. En Suisse, bon nombre d’entreprises manufacturières ont pris part à de telles concertations. Du reste, personne ne s’en cache: dans une enquête datée de 1957, la commission fédérale du contrôle des prix décrit l’économie suisse comme «largement organisée à tous les niveaux». Environ deux tiers des associations économiques étudiées ont conclu des accords de cartel. En dépit de l’idéal de la libre économie de marché, les cartels sont tolérés dans tout le pays. L’Alliance des Indépendants (AdI), proche de la Migros, lance en 1954 une initiative «contre l’abus de pouvoir économique», rejetée à 74 % des voix en 1958. Dans son message de 1961 concernant la première version, plutôt inoffensive, de la loi sur les cartels, le Conseil fédéral avance la possibilité d’«éliminer ou d’atténuer les dérives de la concurrence par des procédés privés».
Affiche incitant à rejeter l’initiative «Contre l’abus de pouvoir économique».
Affiche incitant à rejeter l’initiative «Contre l’abus de pouvoir économique». Archives Sociales Suisses

La fin de la protection

La dissolution du cartel entraîne la chute d’un des ultimes remparts qui protègent encore une branche brassicole vacillante. Après la chute de la demande au milieu des années 70, qui contraint plus de 250 000 travailleurs étrangers à quitter le pays, les brasseries s’enfoncent dans un long déclin. Le pic de ventes de 1971, culminant à près de 5 millions d’hectolitres de bière, ne sera plus jamais atteint. Cinquante ans plus tard, les brasseurs produisent à peine 3,4 millions d’hectolitres. Cette évolution d’un secteur reflète celle de l’économie du pays dans son ensemble: de 1970 à 2005, la part des emplois de l’industrie nationale suisse passe de 33 à 15 %, sa contribution à la création de valeur de 27 à 13 %. Sous la pression du franc fort, des possibilités de production mondialisée et d’une croissance atone, la Suisse passe d’une société industrielle à une société de services.
Production de bière en Suisse de 1940 à 2016. C’est en 1971 que la production de bière a été la plus forte en Suisse.
Production de bière en Suisse de 1940 à 2016. C’est en 1971 que la production de bière a été la plus forte en Suisse. watson.ch

Des straté­gies de survie

Face à cette situation peu réjouissante, les brasseries ont plusieurs options. La plupart choisissent la voie de la moindre résistance et décident de vendre. Ainsi, en 1994, Calanda-Haldengut passe aux mains du groupe hollandais Heineken. En 2000, le groupe formé entretemps par la fusion des deux géants Feldschlösschen et Hürlimann vend l’intégralité de sa gamme de boissons au groupe danois Carlsberg. Et lorsqu’en 2008, Heineken rachète le secteur des boissons d’Eichhof, c’est le dernier titre de bière suisse coté en bourse qui disparaît des marchés. Les géants du secteur se retrouvent en bonne compagnie. Depuis les années 1990, la Suisse est devenue un véritable paradis pour multinationales. En 2019, plus de 16 000 entreprises avaient leur siège social dans la République alpine, et 14 000 autres des succursales. En termes d’investissements directs réalisés par des entreprises suisses à l’étranger, la Suisse est depuis 1995 le pays le plus impliqué dans le reste du monde.
Manifestation à Rheinfeld contre la fermeture de la brasserie Cardinal.
Manifestation à Rheinfeld contre la fermeture de la brasserie Cardinal. En 1996, Feldschlösschen récupère la plupart des actions de Cardinal. Près de 10 000 personnes manifestent contre le projet de fermeture du site, obtenant satisfaction dans un premier temps. Mais l’ultime bière Cardinal est finalement brassée à Fribourg en 2011, après le rachat par Carlsberg. Musée national suisse / ASL
Tandis que les multinationales reprennent les marques helvétiques, les anciens propriétaires de brasseries se tournent vers d’autres voies pour se tailler un avenir. Au fil des années, ils se sont constitué un important portefeuille de biens fonciers. Désormais, au XXIe siècle, les zones périurbaines aménagées à l’origine pour la production et la distribution représentent une nouvelle et abondante source de revenus. Les centres-villes concentrant toujours plus d’emplois, d’appartements et d’offres de loisirs du fait de la société de services, les anciennes brasseries se trouvent désormais au cœur des agglomérations. Changeant de casquettes, beaucoup de fiers brasseurs d’antan se consacrent désormais à la gestion immobilière. En 2004, Hürlimann-Feldschlösschen et PSP Swiss Property AG fusionnent dans une entité répondant au nom très évocateur de REG Real Estate Group, devenant ainsi la plus grande entreprise immobilière de Suisse. L’ancien site d’Hürlimann à Zurich accueille depuis 2011 un spa de luxe. Les bureaux d’une autre multinationale, Google, sont situés non loin de là. De même, le site de la brasserie Haldengut, à Winterthour, abrite désormais des logements privés à la pointe de la modernité, tandis que sur le toit de l’ancien bâtiment principal trône désormais un bar pop-up des plus branchés – sponsorisé par Heineken.
Nombre de brasseries en Suisse, 2014-2018. Depuis la dissolution du cartel de la bière, de nouveaux brasseurs s’enregistrent chaque année auprès de l’Administration fédérale des douanes.
Nombre de brasseries en Suisse, 2014-2018. Depuis la dissolution du cartel de la bière, de nouveaux brasseurs s’enregistrent chaque année auprès de l’Administration fédérale des douanes. watson.ch

Des brasse­ries locales minoritaires

Mais toutes les bières suisses n’ont pas rejoint le giron d’étrangers. Un groupe de brasseries régionales, dont celle de la famille Locher, productrice de l’Appenzeller Bier, ou la brasserie Schützengarten à Saint-Gall, reste présent dans le commerce de gros. N’ayant jamais sauté le pas de la cotation en bourse, ces entreprises ont pu résister aux tentatives de reprise. Un autre créneau de producteurs s’est également développé, celui des microbrasseries, qui ont connu un véritable boom depuis la fin du cartel. En dix ans, le nombre de brasseries suisses est passée de 31 à 92, puis à 345 une décennie plus tard, pour atteindre 1278 en 2021. Les craft beers, bières brassées de manière traditionnelle, se sont mises à concurrencer les vieilles lager au goût interchangeable. La logique de la production industrielle standardisée cède devant un besoin de singularité, les produits de masse reculent devant le scepticisme que suscitent les grands groupes et la mondialisation. Mais la critique du système impulsée par le microcosme de ces brasseries atypiques peine à atteindre son but. Le marché de la bière reste dominé par les multinationales. Jusqu’à présent, Heineken et Carlsberg se partagent environ 70 % des ventes, les brasseries régionales 25 %. Et les autres se disputent le reste – 1 % de parts de marché que plus d’un millier de brasseuses et brasseurs s’arrachent.
Un restaurateur sert une bière, vers 1980.
Un restaurateur sert une bière, vers 1980. Bibliothèque de l’ETH / Comet Photo AG

La bière comme outil de compré­hen­sion économique

Une étude de marché datant de 1977 montrait que les consommateurs de bière représentaient fort bien le Suisse moyen. Si l’on fait abstraction du sexe et de la situation professionnelle, les deux portraits sont en effet quasiment identiques. On pourrait en dire autant des producteurs de bière, dont l’histoire, dans ses grandes lignes, correspond à celle de l’économie suisse.

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