Le Fip Fop, un modèle de club extrêmement réussi, est fondé par Nestlé en 1936. L’entreprise essaie elle aussi dans les années 1930 de se concentrer sur le marché suisse et d’y conquérir de nouveaux segments d’une jeune clientèle. Toutefois, les services marketing doivent sans cesse être prudents lorsqu’ils ciblent les enfants car les parents et le corps enseignant dénoncent de plus en plus l’incitation à la consommation et la création immorale de besoins. À cette époque, le divertissement destiné aux enfants doit ainsi toujours comporter un aspect didactique. Tout comme le club Globi, le Fip Fop Club met en place un programme responsable du point de vue social et politique, incarnant les solides valeurs du scoutisme. Ainsi, au Fip Fop Club, les enfants apprennent notamment, dans un esprit de défense spirituelle du pays, à devenir de bons citoyens. Le général Guisan devient même membre d’honneur du club en 1940. Les mascottes du club, les jumeaux Fip et Fop, sont dessinées par l’illustrateur Hans Tomamichel, qui deviendra par la suite également célèbre pour son Knorrli.

Les autocollants, pratique publicitaire utilisée depuis longtemps, sont l’un des éléments clé du club. Les entreprises Nestlé, Peter, Cailler et Kohler, qui viennent de fusionner, glissent dans leurs tablettes de chocolat de petites images colorées, que les enfants peuvent ensuite coller dans des albums très élaborés. Des auteurs et artistes de renom sont engagés pour en concevoir des textes et des thèmes. Les jeunes collectionneurs s’échangent et marchandent alors fiévreusement ces autocollants dans les cours de récréation, tout comme les images Panini actuelles.

Pour un franc, les enfants reçoivent un insigne prouvant leur appartenance au club, ce qui leur donne accès aux séances de projection organisées dans diverses communes suisses. Deux fois par an, deux équipes se mettent en route et proposent plus de 500 après-midi cinéma dans plus de 300 localités. Elles s’arrêtent dans les cinémas, les théâtres ou les cafés et projettent des dessins animés, des films publicitaires pour des produits Nestlé et des documentaires, des films sur la nature, des comédies, et à partir de 1940 même le Ciné-Journal suisse. Ainsi, les enfants de 5 à 15 ans ont tout à coup accès au cinéma, ce qui représente une révolution, puisqu’il n’est autorisé qu’aux plus de 16 ans dans la plupart des cantons. Les cinémas mobiles marquent durablement l’expérience cinématographique de nombreuses générations de Suisses.

Édition des Nouvelles Fip Fop de février 1940, dans laquelle le Général Guisan fut nommé membre d’honneur du club. Photo: Archives Historiques Nestlé, Vevey

Si Nestlé n’est pas la seule entreprise à utiliser les projections de film pour sa publicité directe, elle est la seule à se concentrer exclusivement sur un public d’enfants. Karl Lauterer, alors responsable de la publicité chez Nestlé, est la figure de proue de cette réussite et se surnomme lui-même le «parrain». Outre ce dernier, de nombreux «oncles» et «tantes» animent les après-midi dédiés aux enfants. Ces derniers peuvent vivre des choses inimaginables: assister à une projection au cours de laquelle les animateurs les encouragent à chanter, à crier et à clamer en boucle «hop Fip Fop!». Parmi les offres du club, les séances de cinéma sont bien sûr les plus attrayantes, mais les membres reçoivent aussi les Nouvelles Fip Fop. Ce journal paraît en français, allemand et italien, avec un tirage d’environ 120 000 exemplaires en 1949.

Le Fip Fop Club ferme en 1959, rendu superflu par la concurrence de la télévision et l’accès facilité aux séances de cinéma.

Enfants assistant à une projection cinématographique du Fip Fop Club, années 1930. Photo: Archives Historiques Nestlé, Vevey